Когда лидеры рынка начинают увольнять
В экономике бывают моменты, которые проходят почти незамеченными. Одна компания закрывает завод. Другая увольняет несколько тысяч сотрудников. Третья сокращает инвестиции и пересматривает прогнозы по прибыли. На первый взгляд, каждое такое решение кажется естественным следствием менее благоприятного экономического цикла.
А затем наступает момент, когда все эти новости начинают складываться в одну картину.
Именно в таком моменте сегодня находится европейская автомобильная промышленность.
Volkswagen обсуждает сокращение до 100 тысяч рабочих мест к 2030 году. Mercedes-Benz снижает расходы и запускает программы добровольного ухода сотрудников. BMW ухудшает прогнозы по прибыли. Porsche сильно ощущает падение продаж в Китае, а Audi все чаще говорит об эффективности и все реже — о расширении производственных мощностей. Renault и Stellantis реорганизуют свои операции, в то время как многие производители комплектующих сокращают персонал или закрывают производственные линии.
По отдельности эти решения можно объяснить инфляцией, замедлением мировой экономики или изменением потребительских предпочтений.
Но вместе они передают гораздо более глубокий сигнал.
Европа начинает терять конкурентное преимущество отрасли, которая более семи десятилетий обеспечивала ее процветание.
Это и есть настоящая новость. Не увольнения. Не реструктуризации.
А то, что одна из самых сложных промышленных экосистем, когда-либо созданных, входит в период трансформации, который может переопределить ее будущее.
Отрасль, построившая процветание Европы
Немногие сектора экономики так глубоко повлияли на развитие континента, как автомобильная промышленность. Автомобиль никогда не был просто автомобилем. Вокруг него была построена целая промышленная цивилизация: производители стали и алюминия, химическая промышленность, стекольные заводы, электроника, промышленная робототехника, программное обеспечение, логистика, исследования, технические университеты. Десятки тысяч малых и средних предприятий производят детали, которые большинство людей никогда не увидит, но без которых ни один автомобиль не сможет выйти за ворота завода.
Автомобиль стал центром, вокруг которого сформировались одни из самых эффективных экономик Европы.
Германия — самый очевидный пример. Значительная часть ее промышленного успеха опирается на автопроизводителей и огромную сеть поставщиков, которые их обеспечивают. Однако это явление выходит далеко за пределы Германии. Франция, Италия, Чехия, Словакия, Испания, Польша и другие европейские государства построили целые регионы вокруг этой отрасли.
Поэтому, когда один производитель сокращает производство, последствия не останавливаются у ворот завода. Они распространяются по всей экономике, как землетрясение. Сокращаются заказы для поставщиков. Откладываются инвестиции. Урезаются исследовательские проекты. Логистические компании перевозят меньше грузов. Города, построенные вокруг заводов, начинают терять рабочие места и доходы.
Именно поэтому настоящим барометром состояния европейской экономики являются не только ВВП или экспорт. Во многом его можно считывать и по ритму производственных линий автомобильной промышленности.
Успех, ставший ловушкой
Парадоксально, но именно чрезвычайный успех европейских автопроизводителей стал одной из причин нынешних трудностей.
На протяжении десятилетий Европа почти без конкурентов доминировала в сегменте автомобилей с двигателями внутреннего сгорания. Volkswagen, Mercedes-Benz, BMW, Audi и Porsche стали синонимами высококачественной инженерии. Европейские производители задавали технологические стандарты, а конкуренты пытались их догнать.
Рост Китая сначала казался огромной возможностью. Всего за несколько лет китайский рынок превратился в главный источник прибыли для европейских автопроизводителей. Ежегодно там продавались миллионы автомобилей, а маржа в Китае часто превышала результаты в других регионах мира. Для Volkswagen почти две пятых глобальных продаж стали приходиться именно на этот рынок. BMW и Mercedes-Benz получали здесь одни из самых прибыльных результатов во всем своем портфеле.
Оглядываясь назад, легко понять, почему так мало игроков почувствовали необходимость радикальных изменений. Когда бизнес-модель приносит рекордную прибыль, возникает соблазн совершенствовать ее, а не изобретать заново. Но мировая экономика редко вознаграждает самоуспокоенность. Большие технологические трансформации не ждут, пока лидеры одного поколения будут готовы к следующему.
И как раз в тот период, когда европейские производители совершенствовали двигатель внутреннего сгорания, на другой стороне мира строилась совершенно другая индустрия. Не та, которая собиралась конкурировать с Европой по старым правилам. А та, которая должна была изменить сами правила игры.
Как Китай продумал следующие двадцать лет
Долгое время в Европе предпочитали простое объяснение: «Китай производит дешевле». Это удобное объяснение, но недостаточное.
Если бы успех Китая основывался исключительно на низкой стоимости рабочей силы, европейские автопроизводители не оказались бы сегодня в такой сложной ситуации. Низкие издержки могут объяснить успех простых товаров. Но они не объясняют, как такие компании, как BYD, Geely или SAIC, смогли напрямую конкурировать с Volkswagen, BMW или Mercedes-Benz в технологическом сегменте.
Реальность гораздо сложнее.
Подъем Китая — это не результат случайного преимущества, а следствие одной из самых последовательных промышленных стратегий, реализованных за последние десятилетия.
Пока Европа продолжала совершенствовать технологии, которые принесли ей успех в XX веке, Пекин инвестировал в отрасли, которые должны были определить XXI век.
Разница в подходе принципиальна. Европа исходила из автомобиля. Китай исходил из экосистемы.
Вместо того чтобы рассматривать электромобиль как конечный продукт, китайские власти увидели всю отрасль как цепочку создания стоимости, которую нужно было построить почти с нуля. Они одновременно инвестировали в университетские исследования, разработку батарей, добычу и переработку критически важных сырьевых материалов, производство полупроводников, программное обеспечение и инфраструктуру, необходимую для новых технологий. Автопроизводители, производители батарей, поставщики комплектующих и компании в сфере искусственного интеллекта развивались не отдельно друг от друга, а как части одного промышленного проекта.
Этот подход создал преимущество, которое европейские конкуренты заметили слишком поздно.
Китайские автопроизводители не просто покупают батареи. Они являются частью экосистемы, в которой исследования, сырье, производство и разработка программного обеспечения встроены в общую стратегию. Каждое звено снижает издержки другого, ускоряет инновации и сокращает время, необходимое для вывода новых моделей на рынок.
Европа стартовала с совершенно другой позиции. У нее были производители. Были бренды. Был опыт. Была репутация. Была одна из самых эффективных автомобильных промышленностей в мире. И именно поэтому она предположила, что это преимущество почти автоматически сохранится и в эпоху электромобиля.
Оглядываясь назад, это выглядит одной из самых дорогостоящих стратегических ошибок последних двух десятилетий.
Экономическая история полна примеров, когда лидеры одной технологической революции проигрывали следующую. Великобритания доминировала в промышленной революции, но не все отрасли, рожденные тогда, остались британскими. США построили автомобильную промышленность прошлого века, однако сегодня вынуждены конкурировать с азиатскими производителями в областях, которые долго считали второстепенными.
Европа рискует повторить тот же урок.
Когда лучший клиент становится главным конкурентом
Годами китайский рынок считался главным двигателем процветания европейских автопроизводителей. Для Volkswagen Китай обеспечивал почти 40% глобальных продаж. BMW и Mercedes-Benz получали здесь одни из самых высоких маржинальных показателей. Европейские производители выпускали миллионы автомобилей, а темпы роста рынка казались неисчерпаемыми.
Но тем временем почти незаметно что-то менялось. Китайские компании учились. Сначала они производили по лицензии. Затем разработали собственные платформы. Позже начали масштабно инвестировать в батареи, программное обеспечение и электромобили. Когда эта трансформация стала очевидной, было уже слишком поздно, чтобы прежних преимуществ было достаточно.
Сегодня европейские автопроизводители столкнулись с ситуацией, которую мало кто мог предвидеть десять лет назад. Они теряют позиции именно на том рынке, который обеспечивал их расширение.
Одновременно китайские производители используют опыт и эффект масштаба, накопленные на внутреннем рынке, чтобы агрессивно выходить в Европу, предлагая конкурентоспособные электромобили как по цене, так и по технологиям.
Это смена парадигмы. Десятилетиями европейские производители экспортировали технологии в Китай. Сегодня Китай экспортирует технологии в Европу. Этот разворот объясняет, почему нынешний кризис нельзя свести к обычной торговой конкуренции.
Европа теряет не только доли рынка. Она начинает терять доминирующее положение в отрасли, которую почти безраздельно возглавляла более семи десятилетий.
И все же конкуренция Китая объясняет только половину происходящего. Настоящие изменения начинаются внутри самого автомобиля. Не в стране, где он производится, а в том, как он устроен.
Продолжение следует…